BMWの歴史を紐解いていくと、すべての宣伝広告キャンペーンにおいて、BMWのロゴ（➜さらに読む：BMWロゴ － 由来と歴史） が不可欠な要素であったことがわかります。ブランド認知や差別化のためのシンボル・マークとしてロゴが初めて使われたのは1917年で、航空機エンジン・メーカーだったBMW（➜さらに読む：驚異の技術：傑出した12のBMWエンジン）が、初の自動車を市場に出す前のことでした。しかし、ブランド・スローガンや文字商標をBMWが示すようになるのは、まだまだ先になってからのことです。「歓び」を意味する「Freude」という言葉がBMWの宣伝広告に初めて登場したのは、1930年代半ばのことでした。1936年、BMW製自動車とオートバイの広告看板で、「Kraftfahren muss Freude bereiten!（ドライビングは歓びであるべき！）」というメッセージが掲げられました。ディーラーから発信される宣伝フレーズでは、BMW車の「Freude und Nutzen（歓びと利便性）」を強調したり、「Freude einer unverbindlichen Probefahrt（試乗に購入義務がないことの歓び）」を取り上げるものもありました。さらに、６気筒BMW 326ツーリングモデルの広告は、潜在顧客に「doppelte Freude am Fahren（２倍のドライビング・プレジャー）」をアピールするものでした。

こうした状況が変化するのは1960年代の初頭、「Neue Klasse（ノイエ・クラッセ）」の市場投入に際し、これまでとは違うマーケティング戦略が必要になった時でした。Sporty（スポーティな）、Reliable（信頼できる）、Emotive（感情に訴える）－ これらは当初からBMW製品のクオリティを表現するものでしたが、現在は新しいミッドサイズ・モデルの製品コミュニケーションの中核を成すものとなっています。1964年、BMW 1800のCMは次のようなフレーズで締めくくられていました：「... aus Freude am Fahren.（...駆けぬける歓びのために）」。このキャッチフレーズはその後も他の広告に採用されるようになり、ヘッドコピーや本文の中だけでなく、ついにはロゴと併せて使われるようになりました。1965年、BMWは正式なスローガンとして「Aus Freude am Fahren（駆けぬける歓びのために）」を採用。この言葉はやがてブランド・イメージの構築に不可欠な要素となっていきます。

1972年に「Freude am Fahren」がBMWの公式スローガンになったのと同時に、輸出市場向けの翻訳版も用意されました。それまでは、自由に訳されたスローガンがばらばらに使われていました。例えば英語圏では「BMW puts pleasure back into motoring（BMWは、運転に歓びを呼び戻す）」や「For the joy of motoring（運転の歓びのために）」あるいは「For sheer driving pleasure（駆けぬける歓びのために）」などと訳されました。フランス語では「La joie de conduire（運転の歓び）、スペイン語では「純粋な運転の歓びのために」が使われましたが、その後いずれも“運転の愉しさ”を直訳した「Le plaisir de conduire」と「El placer de conducir」が採用されます。英語ではもう少し広義で訳された「Sheer Driving Pleasure」となりました。しかし、アメリカとイギリスだけが例外で、この２つの国では「The Ultimate Driving Machine（究極のドライビング・マシン）」というタグラインがBMWの広告に使われています。 

BMWスローガンの物語は、ここで終わりではありません。マーケティング・スローガンの使用は、特に消費者の認知や感覚の変化によっても変わってゆきます。「今日われわれが手にしているすべてのデジタル・フォーマットを通して、私たちの伝えたいことを消費者がすぐに理解できるようにしなければなりません」とブリックホイザーは言います。「私たちは今、コミュニケーションに関してより柔軟なポリシーを持っています。コンテンツ、画像、刷新されたBMWロゴは、これまで通りブランド・イメージを伝える上で不可欠な要素ですが、スローガンの使用に関しては任意となっています。」

「エレクトロモビリティ（➜さらに読む：電気自動車とプラグイン・ハイブリッド・モデルの特徴 ）や自動運転車（➜さらに読む：自動運転への挑戦）といったトレンドを考慮し、この有名なキャッチフレーズが使われなくなるという可能性もあるのでしょうか」という問いに対し、「そんなことはまったくありません。」とブリックホイザーは断言します。「Sheer Driving Pleasure（駆けぬける歓び）」は、BMWブランドの真髄を表現するもので、きわめて力強くポジティブな、未来志向のスローガンです。人がドライビングで得られる歓びは、駆動技術や自動運転かどうかなど関係ありません。歓びとは普遍的なもので、こうした人間的感情が私たちを結びつけています。ですから、これまでと同様に将来においても、このスローガンがブランドの核心であり続けることに変わりはありません」