La première chose qui frappe chez Joshua Vides est qu’il a pour le moins les pieds sur terre.
Il parle avec passion et de façon très vivante de son travail, de ses inspirations, de son studio et de son enfance à Rialto en Californie. En s’exprimant, il dégage un calme concentré, mais son comportement n’a rien de superficiel. Il a un langage vif, précis et ne semble pas devoir réfléchir longtemps à ses réponses, ce qui donne l’impression que tout est là, bien rangé dans son esprit, attendant simplement d’être libéré.
Notre première rencontre a lieu à l’extérieur de Munich dans un petit studio de tatouage. Pour répondre à l’invitation spéciale de BMW, Joshua Vides a quitté son propre studio de création et sa résidence de Los Angeles. Il a saisi cette occasion pour ajouter un tatouage spécial à ses bras déjà très ornés : le logo BMW.
Ce n’est pas une coïncidence. Joshua Vides est un fan inconditionnel de la marque et il veut que cette première visite à Munich soit mémorable.
« J’ai grandi dans un quartier pauvre, et voir une BMW à cette époque était très rare. Je me souviens que c’était vraiment exceptionnel d’en voir passer une dans la rue », nous déclare-t-il, tandis que l’aiguille du tatoueur trace les premières lignes fines, juste au-dessus de son poignet où le logo sera désormais placé pour toujours.
« Je suis issu d’une famille d’immigrés. Ma mère faisait des études d’infirmière et mon père était chauffeur routier, il n’y avait donc pas beaucoup d’argent à la maison. Au début des années 2000, ma mère a obtenu son diplôme et l’argent a commencé à rentrer. Un jour, mes parents nous ont annoncé que nous allions déménager dans un quartier plus coquet et que nous aurions une nouvelle voiture : une BMW. Je n’en croyais pas mes oreilles », poursuit-il.
Cette première BMW, une BMW Série 5 de 2005, marqua le début d’une passion pour la marque qui ne m’a jamais quitté. Aujourd’hui, à 32 ans, l’artiste en possède plusieurs, dont une Alpine White BMW M3 (E46), une voiture de rêve pour les passionnés de BMW.
Alors que le tatoueur pose son aiguille, nous découvrons le logo sur le bras de Joshua Vides. Il a choisi un rendu uniforme, entièrement noir. Ce logo est en parfaite harmonie avec son travail et le style audacieux qui a fait de lui un nom très demandé par les fans de streetwear, les amateurs de baskets et les galeristes. Le noir et le blanc dominent et l’influence des premières incursions de l’artiste dans les graffitis est évidente. Pourtant, nous révèle-t-il, ses premières inspirations sont venues d’ailleurs : les dessins animés de son enfance.
Voir une BMW à cette époque était très rare. Je me souviens que c’était vraiment exceptionnel d’en voir passer une dans la rue.
« J’ai toujours été fasciné par les dessins animés depuis ma plus tendre enfance », explique-t-il alors que nous nous asseyons pour poursuivre notre conversation dans un petit parc du centre-ville de Munich. « Looney Tunes, Les Simpsons, Garfield, ce genre de dessins animés. J’ai toujours aimé la façon dont on pouvait reconnaître instantanément leur style et leur univers particuliers. Retirez Bugs Bunny d’un Looney Tunes et vous verrez quand même tout de suite qu’il s’agit bien d’un Looney Tunes. J’ai ressenti très fortement que je pouvais créer quelque chose de ce genre, quelque chose que l’on pourrait reconnaître instantanément comme étant mon propre univers. »
Si l’on fait une avance rapide jusqu’à aujourd’hui, force est de constater que Joshua Vides y est parvenu. Son premier grand succès a été une paire de Nike Air Force 1, qu’il a peinte dans son style caractéristique et postée sur son compte Instagram. Son post a fait le buzz sur la toile, le téléphone a commencé à sonner et il s’est retrouvé à négocier sa collaboration avec la sous-marque Jordan de Nike.
« C’était un grand moment », dit-il. « Je me suis rendu compte que j’avais créé quelque chose que les gens aimaient vraiment. »
Depuis ce jour, il n’a jamais ralenti son activité. Joshua Vides a la réputation d’être prolifique et de travailler avec une énergie sans commune mesure dans le secteur. Il ne lève jamais le pied. Ses collaborations et ses drops avec des marques comme New Era, Converse, Fendi et Woolrich en témoignent et affirment son succès. Et lorsqu’il ne collabore pas avec des marques, ses œuvres d’art personnelles restent très convoitées par les collectionneurs du monde entier.
Je me suis rendu compte que j’avais créé quelque chose que les gens aimaient vraiment.
« Je pense que la raison essentielle de ce succès, c’est que, quelque part, les gens ont l’impression qu’ils auraient pu le faire eux-mêmes. Que cela leur procure une bonne ou une mauvaise sensation, il y a là une énergie, et c’est nouveau », déclare-t-il au sujet de son expression monochrome plate et très graphique qui trouve un écho si favorable chez ses fans et les critiques du monde entier.
Pourtant, le succès implique souvent de devoir se réinventer, et surtout, de rester curieux. Le monde a connu de nombreux artistes qui ont joui d’une immense popularité, mais qui ont cru à tort qu’une simple recette était éternelle.
« Je suis tout à fait conscient de pouvoir retomber dans l’oubli demain », précise Joshua Vides. « Mais je n’ai pas non plus l’intention de faire toujours la même chose. Je suis capable de comprendre ce que les gens veulent et, lorsque j’ai l’impression d’avoir fait le tour d’un sujet, je passe à autre chose. Fort heureusement, des gens me contactent et me sollicitent pour travailler avec moi, BMW par exemple. Je n’ai donc pas de problèmes pour trouver de nouvelles créations à réaliser. »
Je suis tout à fait conscient de pouvoir retomber dans l’oubli demain.
Son dernier projet est plus important que d’habitude. Et compte tenu de sa propre histoire et de son amour pour les BMW, il est également juste de dire qu’il est très spécial.
Après avoir appliqué son style signature pendant des semaines sur un travail méticuleux et des détails peints à la main, l’artiste a levé le voile sur une édition spéciale de la BMW X4 M Competition, un rendu vraiment unique d’un véhicule qui sera désormais le seul modèle existant de ce genre. Joshua Vides a également collaboré avec BMW pour créer sa propre version du logo qu’il porte désormais sur son bras. Cela a inspiré une gamme complète de produits en édition limitée, notamment des hoodies et des T-shirts, des tasses, des tapis, des badges, des bandanas, des assiettes et bien d’autres objets qui sont disponibles exclusivement dans sa propre boutique en ligne.
Et c’est précisément là que réside le véritable génie de Joshua Vides : en tant que représentant d’un nouveau type d’artiste, il a réussi dès le départ à trouver l’équilibre parfait entre l’expression artistique et le sens commercial. Il passe sans effort d’un projet à l’autre, mais il sait aussi combiner l’art de la création et l’art des affaires pour pouvoir poursuivre ses rêves : les nouveaux projets sont communiqués sur les réseaux sociaux à des centaines de milliers de followers, d’autres artistes de renom font office de caisses de résonance lorsqu’un nouveau projet est lancé et le reste suit son cours par le traditionnel bouche-à-oreille. Cette capacité à savoir exploiter la mentalité actuelle des capsules et les tendances du moment chez les collectionneurs est remarquable. Mais surtout, il sait comment se démarquer sans jamais se reposer sur ses lauriers, car il sélectionne avec soin ses nouveaux partenaires et les projets dans lesquels il investit son énergie. C’est une recette du succès parfaitement adaptée au marché d’aujourd’hui, et il la maîtrise à la perfection. La vitalité est la clé du succès et Joshua Vides le sait mieux que quiconque.
De retour dans le parc de Munich, nous nous préparons à conclure cette rencontre. Au cours des prochains jours, Joshua Vides a un programme chargé, spécialement préparé à son intention en tant qu’invité spécial de la ville natale de BMW, dont un rendez-vous sur le circuit de course avec une toute nouvelle BMW M3 Competition le dernier jour de son séjour à Munich. Mais avant de nous quitter, nous avons le temps de nous adonner à un autre rituel munichois : la bière. Nous nous rendons au coin de la rue pour acheter quelques canettes, puis nous trinquons ensemble sous le soleil de fin d’été. Joshua Vides est visiblement très heureux de la journée qu’il vient de passer et du programme qui l’attend. Et quelque part sous sa manche se trouve le logo BMW fraîchement tatoué, témoignage de sa dernière création : un rappel intime et personnel de l’endroit où tout a commencé.
Auteure : David Barnwell ; Photos : Highsnobiety ; Cristian Lopez, Saye Wuo, David Barnwell ; Vidéo : Highsnobiety, Christian Bradl
