Taucht man ein in die BMW Geschichte, so fällt auf, dass das BMW Logo (➜ Lesen Sie auch: Das BMW Logo – Bedeutung und Geschichte) von Beginn an obligates Element aller Werbemaßnahmen war. Die Bildmarke wird erstmals 1917 als Erkennungs- und Unterscheidungsmerkmal verwendet – Jahre bevor der Flugmotorenhersteller BMW (➜ Lesen Sie auch: 12 Motoren-Meilensteine: Vom Flugzeugmotor bis zum E-Antrieb) seine ersten Fahrzeuge auf den Markt bringt. Von einem Markenclaim – einer Wortmarke – ist man hingegen noch weit entfernt.

Das Wort „Freude“ erscheint Mitte der 1930er-Jahre erstmals in BMW Anzeigen: 1936 postuliert ein Plakat für BMW Autos und Motorräder: „Kraftfahren muss Freude bereiten!“ Anzeigenvorlagen für die Händlerschaft betonen „Freude und Nutzen“ der BMW Fahrzeuge und beschwören die „Freude einer unverbindlichen Probefahrt“. Und eine Publikumsanzeige für den Sechszylinder-Tourenwagen BMW 326 verspricht dessen Käufern „doppelte Freude am Fahren“.

Das ändert sich, als BMW Anfang der 1960er-Jahre die Einführung der „Neuen Klasse“ mit einer geänderten Marketingstrategie flankiert. Sportlichkeit, Zuverlässigkeit, Emotionalität – das sind Eigenschaften, die seit Anbeginn für BMW Fabrikate stehen und nun in der Produktkommunikation für die neuen Mittelklassemodelle in den Fokus gerückt werden. 1964 endet der Text einer Anzeige für den BMW 1800 mit dem Satz: „Von Männern und Frauen wird dieser Wagen deshalb gleichermaßen mit Begeisterung gefahren: einerseits aus Liebe zum Komfort – andererseits aus Freude am Fahren.“ Die letzten Worte setzen sich offenbar in den Köpfen fest, denn sie erscheinen in der Folgezeit auch in anderen Anzeigen – mal in der Überschrift, mal im Lauftext oder, diesen abschließend, neben dem Logo. 1965 erhebt BMW „Aus Freude am Fahren“ zum offiziellen Slogan, der damit zum integralen Bestandteil des Markenauftritts wird.

Zeitgleich mit der Etablierung des verkürzten Drei-Wort-Claims „Freude am Fahren“ 1972 wird auch dessen Übersetzung für die Exportmärkte vereinheitlicht. Zuvor hatten sich viele durchaus frei übersetzte Variationen gefunden. So hieß es in englischsprachigen Ländern zum Beispiel „BMW puts pleasure back into motoring“, ein andermal „For the joy of motoring“ oder „For sheer driving pleasure“. Auf Französisch warb BMW etwa mit „La joie de conduire“, auf Spanisch mit „Para el puro placer de manejar“. Nach der Angleichung an das deutsche Original heißt es auf Französisch wortgetreu „Le plaisir de conduire“, auf Spanisch „El placer de conducir“ und in englischsprachigen Märkten „Sheer Driving Pleasure“. Mit einer Ausnahme: In den USA – und seit Neuestem auch in Großbritannien – wirbt BMW mit „The Ultimate Driving Machine“.

Ist die Geschichte des BMW Slogans damit auserzählt? Denn die Anwendung des Marketingslogans verändere sich – nicht zuletzt, weil sich das Wahrnehmungsverhalten der Konsumenten wandle. „Kommunikation muss gerade im Hinblick auf digitale Formate heute schneller erfassbar sein“, so Blickhäuser. „Wir handhaben die Kommunikation flexibler als früher. Inhalte, Bildsprache und das modifizierte BMW Logo sind und bleiben essenzielle Elemente des Markenauftritts. Die Verwendung des Slogans hingegen ist heute optional.“

Ist der berühmte Claim damit doch ein Auslaufmodell, gerade mit Blick auf die Elektromobilität (➜ Lesen Sie auch: Hybrid, Plug-in & Co. – der große Elektroauto-Vergleich) und das automatisierte Fahren (➜ Lesen Sie auch: Der Weg zum autonomen Fahren)? „Im Gegenteil“, betont Blickhäuser. „‚Freude am Fahren‘ beschreibt einen Markenkern, der sehr robust, widerstandsfähig und zukunftsfähig ist. Denn die Freude am Automobil hat ja nichts mit seiner Antriebsart zu tun – und auch nichts damit, ob ich pilotiert werde oder ob ich selbst fahre. Freude ist ein universelles und damit verbindendes menschliches Gefühl und wird auch in Zukunft nicht an Aktualität einbüßen.“