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Parlare con Ruba Abu-Nimah è come una summa di enunciati. Accogliendoci nel suo studio di New York, la designer svizzera di origini mediorientali parla con una determinazione senza mezzi termini, con frasi ponderate e incisive, un po’ come se si annotasse le frasi o i pensieri migliori su un taccuino, per essere sicura di ritrovarli facilmente in seguito.
“Ho sempre sognato di essere una designer, per quanto mi ricordo”, afferma quando le chiediamo un primo accenno alla sua formazione e alla sua carriera. “Credo che volessi essere una designer senza capire cosa fosse il design e cosa significasse.”
La sua voce rivela un marcato accento britannico mentre ripercorre le sue prime ispirazioni per il design: le copertine degli album in vinile di suo padre e l’interazione tra messaggio e supporto, da cui ammette di essersi sentita attratta “fin dalla più tenera età”: non sa esattamente cosa l’abbia attirata, ma c’era qualcosa ... lì.
Il suo accento è un richiamo all’altra sponda dell’Atlantico, a un’altra parte della sua storia, essenziale, come presto scopriremo, per capire chi è Ruba. Palestinese di nascita, ma cresciuta in un contesto internazionale con una lunga permanenza a Londra (➜ Leggete anche: BMW Nightride a Londra), ora ha fatto di New York la sua casa. Londra, tuttavia, ha svolto un ruolo speciale.
“Londra rappresenta davvero gli anni della mia formazione. Londra è una città di design. E vivendo lì, ho iniziato a capire davvero che cos’è il design”, racconta.
È a Londra che ha avuto modo di conoscere la cultura punk, un altro tassello formativo nella costruzione della sua identità professionale. “Sono stata profondamente influenzata dal punk, che si stava diffondendo a Londra nel periodo in cui vivevo lì. Il lavoro di progettazione grafica che ruotava intorno al movimento punk, da parte di persone come Jamie Reid, mi ha influenzato fortemente.”
Guardandosi intorno nel suo studio, appare chiaro che per lei non esiste un solo luogo al mondo che possa costituire un banale “sfondo”. Poster di Parigi, libri di design tedeschi, stampe impressioniste mitteleuropee e arte neo-americana compongono uno spazio colorato e di grande impatto, un omaggio al suo mestiere. Un microcosmo di forme, colori e materiali nel cuore della città che lei chiama casa.
“Sono davvero ossessionata dall’opera di Monet e dalle persone che dipingevano con lui”, continua. “Artisti che si sono ribellati e hanno rifiutato l’arte standardizzata e convenzionale dell’epoca.”
Anche questa non è una coincidenza. La nozione di rifiuto di ciò che è comunemente accettato è un tema ricorrente e costituisce un fil rouge nella sua carriera, spiega la designer. “Il punk mi ha influenzato molto, ma da lì è stata la volta della cultura di strada, iniziata con i surfisti in California. E poi la cultura dello skateboard all’inizio degli anni ’80, fino ad arrivare ai giorni nostri. Posso fondere tutto insieme e tutto ciò influisce sul lavoro che faccio e sul modo in cui percepisco le cose. Penso che la cultura del ribellismo e la capacità di ribellarsi in modo sottile siano davvero importanti.”
Guardando al lavoro più recente di Ruba come direttore creativo esecutivo di Tiffany & Co. non è difficile capire come questa filosofia sia passata dalle sue mani al nostro mondo. Durante il suo incarico, iniziato nel 2021 e terminato all’inizio del 2023, l’iconico gioielliere ha spostato l’attenzione su alcune delle sue pubblicità e ha iniziato a flirtare con la subcultura e la controcultura e con alcune delle sue icone contemporanee più importanti: rapper come Kendrick Lamar e Nas, skater come Tyshawn Jones e artisti come Beyoncé sono oggi tutti intimamente legati alla speciale gradazione di blu creata in esclusiva per il marchio. Solo dieci anni fa, questo sarebbe sembrato impossibile a molti.
Questo dissolversi delle linee di demarcazione e la rottura dei paradigmi culturali è anche la chiave per comprendere un’altra delle sue ossessioni, le BMW (➜ Leggete anche: Pietre miliari di BMW M).
Chi segue il suo account personale su Instagram saprà che il suo marchio di fabbrica sono le giustapposizioni di marcatori culturali, disposti su sfondi bianchi come mini-opere ispirate al dittico: Ruba ama decostruire le culture, per poi ricostruirle in una nuova visione ed è una ricetta straordinariamente potente. I fan lo sanno bene e sanno anche che il design classico BMW spesso gioca un ruolo importante in questo processo.
Per uno dei suoi recenti progetti privati, Ruba ha deciso di fare un ulteriore passo avanti, creando una piccola rivista con una selezione dell’iconografia di design BMW, disposta in una semplice sinergia con altri simboli di design, colture o preferiti personali: un tributo su carta stampata ad alcuni dei design BMW che l’hanno maggiormente ispirata nel corso degli anni.
“Sono stata fortunata a crescere in Europa, dove le BMW non sono così rare come negli Stati Uniti”, racconta, a proposito delle sue prime esperienze con il marchio. “Anche in questo caso, erano gli anni della mia formazione e iniziavo a diventare molto consapevole grazie al design. Non è facile spiegare perché si preferisce un’auto rispetto a un’altra, è una questione emotiva. Ma quello che mi colpiva era il design, quella linea sottile. Eravamo all’inizio degli anni ’80 e le BMW avevano un aspetto rassicurante, ma erano anche molto eleganti e molto cool. Contenevano uno yin e uno yang. Non ero ossessionata dalla meccanica o da quel genere di cose, ma dal rumore delle auto e anche dalla loro forma e dai colori. È una specie di sensualità, e la sensualità è tutto, perché è ciò che attrae gli esseri umani. E direi che la BMW è la più sexy di tutte.”
È interessante che Ruba, mentre sfoglia annunci pubblicitari e volantini BMW d’epoca, riveli di non essere una grande guidatrice, almeno non a New York. Per spostarsi, dice, si affida al suo amico Tyshawn Jones, un altro appassionato di BMW.
A dicembre Tyshawn ha vinto il premio Skateboarder of the Year 2022 del Thrasher Magazine, primo skater di colore ad aver vinto il titolo per due volte. Ma anche lui si rifiuta di farsi definire da una qualifica sola. Quando non è sulla sua tavola, è anche un imprenditore che si è fatto da solo e che si sta facendo strada nel settore: un’icona culturale del tipo che solo New York City può produrre. Quando è al volante, è anche una sorta di porta d’accesso per Ruba all’esperienza quotidiana di viaggio su una BMW (➜ Leggete anche: Sei consigli di guida), come spiega lei stessa.
“Quando ho incontrato Tyshawn per la prima volta, era molto giovane. Penso che non avesse nemmeno la patente di guida. È la persona più motivata che conosca: il suo modo di guidare riflette tutto ciò che fa nella vita, come si sforza di diventare il miglior skater del mondo o il miglior uomo d’affari del mondo. Condividiamo molte cose, ma ha anche la stessa profonda passione per le BMW. Trascorro molto tempo in macchina con lui nella sua BMW. Però guida malissimo. Di solito mi siedo dietro.”
“Io sono un guidatore fantastico!”, protesta Tyshawn. “Ti senti un po’ fuori controllo perché stai sempre seduta dietro. Ma io sono il miglior guidatore che conosca!”
“Adoro guidare a New York”, continua. “Tutto quel caos, il rumore, il traffico... Conosco tutte le strade, dovunque si debba andare. Mi piace un sacco. E guido una BMW tutti i giorni, non lo dico tanto per dire: è una cosa molto reale.”
“Penso che condividiamo molti dei nostri ideali, come il fatto che entrambi lavoriamo duramente ma siamo ancora lontani dal raggiungere tutto ciò che vogliamo nella vita”, spiega Ruba. “Ne parliamo spesso, anche in macchina. Passo più tempo nell’auto di Tyshawn che in qualsiasi altra auto al mondo.”
È una combinazione di potenza e sobrietà allo stesso tempo. È l’emblema del piacere. E cosa c’è di più piacevole che guidare una bella auto?
Forse questa idea è anche quella che ha spinto la stessa Ruba a diventare un’icona del design moderno: la consapevolezza che, per offrirci un vero valore nella vita, una cosa deve innanzitutto renderci felici. Per essere veramente grande, una cosa deve essere utile e bella allo stesso tempo.
“Il design ha le sue restrizioni e i suoi limiti”, dice Ruba, facendo una leggera pausa per dare peso alla sua frase. “Il design è onnipresente nelle nostre vite, eppure la maggior parte delle persone non vi presta attenzione o non sa nemmeno che esiste. Ma è ovunque ed è fondamentale per tante cose che abbiamo e che influenzano la nostra vita ogni giorno.”
In definitiva, si tratta di comunicazione, sottolinea. Un buon design “deve innanzitutto comunicare”. Un’altra piccola pausa. Poi: “Ma per me è bello. Quindi, in definitiva, dovrebbe essere bello e utile”. Un’altra riga nel taccuino. E anche bella.
E con questo arriviamo anche a una sorta di risposta alla domanda posta in precedenza: cosa distingue Ruba dalla massa?
Dagli esordi nell’underground punk londinese al lavoro per uno dei marchi più famosi al mondo e alla passione per il design classico BMW (➜ Leggete anche: Car design – il DNA di BMW): la visione della vita di Ruba riunisce tutto questo sotto forma di una comunicazione chiara e bella, alimentata dalle culture che ci circondano e ci formano. Ciò conferisce al suo lavoro una profonda rilevanza che sembra trascendere non solo i media e gli stili, ma anche le stesse barriere culturali. Come, ad esempio, quando due star che si sono fatte da sole, provenienti da parti del mondo diverse, che appartengono a due generazioni diverse e che hanno alle spalle esperienze molto diverse, si incontrano per fare un giro in macchina e parlare di dove i loro sogni li porteranno.
E cosa c’è di più bello di questo?
OBSESSED X BMW è una nuova serie su persone interessanti, che condividono un unico tratto comune: sono tutti, a loro modo, fan sfegatati del marchio BMW, con le loro storie da raccontare.
Seguici per altri episodi, in arrivo su BMW.COM.
Autore: David Barnwell; Art: Verena Aichinger, Carolin Wabra; Foto: Daniel Nguyen; Video: Chad Huff; Creative Direction: Chris Bradl
