Se ci si tuffa nella storia di BMW, si nota subito che il suo logo (➜ Leggete anche: Il logo BMW – Storia e significato) è stato fin dall’inizio un elemento irrinunciabile in tutta la comunicazione pubblicitaria. Il marchio figurativo è stato utilizzato per la prima volta nel 1917 come caratteristica distintiva ed elemento di riconoscimento, anni prima che il costruttore di motori per aerei BMW (➜ Leggete anche: Il motore BMW declinato in 12 versioni eccezionali) lanciasse i suoi primi veicoli sul mercato. Ma si era ancora molto lontani da un claim, da un marchio denominativo.

La parola “Freude” (piacere) fa il suo debutto nelle campagne pubblicitarie a metà degli anni ‘30: nel 1936, un manifesto su auto e moto BMW diceva: “Kraftfahren muss Freude bereiten!”, ovvero, più o meno, guidare un’auto deve anche essere divertente. La pubblicità BMW destinata ai concessionari sottolinea “Freude und Nutzen” (piacere e utilità) dei veicoli BMW e promette il “Freude einer unverbindlichen Probefahrt” (piacere di una prova su strada senza impegno). Un annuncio pubblico per la BMW 326 a sei cilindri promette agli acquirenti un “doppelte Freude am Fahren” (doppio piacere di guida).

Tutto cambia quando BMW, all’inizio degli anni ’60, adotta una nuova strategia di marketing per l’introduzione della “Neue Klasse” (nuova classe). Sportività, affidabilità, emozione: queste sono le caratteristiche che fin dall’inizio hanno contraddistinto i veicoli della casa dell’elica e che ora tornano in primo piano nella comunicazione aziendale dei nuovi modelli di classe media. Nel 1964, il testo di un annuncio pubblicitario della BMW 1800 termina con la frase: “Uomini e donne sono felici di guidare questa auto, chi per amore del comfort, chi per il piacere di guidare.” Le ultime parole si fissano nella mente, tanto che ricompaiono in seguito in altri slogan aziendali, una volta nell’headline, un’altra volta nel testo, o accanto al logo. Nel 1965 BMW sceglie “Aus Freude am Fahren” (per il piacere di guidare) come slogan ufficiale, che diventa parte integrante del marchio.

Contemporaneamente all’affermazione del claim breve in tre parole “Piacere di guidare” nel 1972, vengono armonizzate anche le traduzioni per i mercati esteri. Prima esistevano tante versioni tradotte liberamente: ad esempio, nei paesi anglofoni esistevano “BMW puts pleasure back into motoring”, oppure “For the joy of motoring” o ancora “For sheer driving pleasure”. In francese, BMW ha usato “La joie de conduire”, in spagnolo “Para el puro placer de manejar“. Dopo l’armonizzazione con l’originale tedesco, la versione francese è diventata più letterale con “Le Plaisir de conduire”, in spagnolo abbiamo “El placer de conducir”, in italiano “Piacere di guidare” e sui mercati di lingua inglese “Sheer Driving Pleasure”. Ma c’è un’eccezione: negli USA, e ultimamente anche nel Regno Unito, BMW ha adottato il claim “The Ultimate Driving Machine”.

La storia dello slogan BMW finisce qui? L’uso dello slogan cambia, anche perché cambia la percezione dei consumatori. È importante fidelizzare il cliente. “La comunicazione deve essere immediata e diretta, considerando anche i formati digitali”, spiega Blickhäuser. “Gestiamo la comunicazione in modo più flessibile rispetto a prima. Contenuti, linguaggio grafico e logo BMW modificato sono e rimangono elementi essenziali dell’immagine del marchio. L’uso dello slogan è invece opzionale oggigiorno.”

Quindi, gli slogan pubblicitari famosi sono una specie in via di estinzione, in particolare per quanto riguarda la mobilità elettrica (➜ Leggete anche: Ibride, Plug-in & Co., panoramica delle auto elettriche) e la guida autonoma (➜ Leggete anche: Sulla strada verso la guida autonoma)? “Al contrario”, sottolinea Blickhäuser. “‘Piacere di guidare‘ descrive un valore chiave del marchio ed è un concetto robusto, resistente e sostenibile. Il piacere legato all’automobile non ha nulla a che fare con il tipo di propulsione, e non cambia nemmeno se sono io a guidare o se “vengo guidato”. Il piacere è un sentimento umano universale e rimarrà attuale anche in futuro.”