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S’entretenir avec Ruba Abu-Nimah est une master class de déclarations. Depuis son studio new-yorkais, cette Suissesse originaire du Moyen-Orient nous parle avec une détermination sans faille, et de façon réfléchie et percutante. Un peu comme on griffonne dans un carnet nos meilleures phrases et pensées, pour s’assurer de les retrouver plus tard.
« D’aussi loin que je me souvienne, j’ai toujours voulu être designer », nous raconte-t-elle, alors que nous lui demandons un avant-goût de son parcours et de sa carrière. « Je crois que j’ai toujours voulu être designer sans vraiment savoir ce qu’était le design, ou ce que cela impliquait. »
Sa voix laisse entendre un fort accent britannique alors qu’elle continue à nous dévoiler ses toutes premières inspirations en matière de design : les pochettes d’album de vinyles de son père et l’interaction entre le message et le vecteur, qui l’attire depuis « son plus jeune âge », admet-elle. Elle ne sait pas ce qui l’a attirée, mais il y avait quelque chose…
Son accent est un clin d’œil outre-Atlantique à une autre partie de son histoire, essentielle, comme nous l’apprenons bientôt, pour comprendre qui est vraiment Ruba. Palestinienne de naissance, mais élevée à l’internationale par un long séjour à Londres (➜ Lire aussi : Virée nocturne londonienne en BMW), elle s’est maintenant établie à New York. Londres a néanmoins joué un rôle tout particulier.
« Londres, c’était vraiment mes années formatrices. Londres, c’est la ville du design. C’est en vivant là-bas que j’ai réellement pris conscience de ce qu’était le design », dit-elle.
C’est également à Londres qu’elle a pu avoir un avant-goût de la culture punk, un autre élément très formateur de son identité professionnelle, nous dévoile-t-elle. « J’ai été profondément influencée par le punk londonien lorsque j’y vivais. Le travail de graphisme réalisé autour du mouvement punk par des personnes telles que Jamie Reid m’a énormément influencée. »
En jetant un coup d’œil à son studio, on comprend qu’elle ne permet pas à un seul endroit sur Terre de former quelque chose d’aussi futile que le « second plan ». Des posters de Paris, des livres allemands sur le design, des tirages impressionnistes d’Europe centrale et des œuvres d’art néo-américaines forment un espace tellement coloré, qu’il en devient un hommage à son art. Un véritable microcosme de formes, de couleurs et de matériaux au cœur de cette ville qu’elle considère désormais comme sa maison.
« Je voue une véritable obsession pour l’œuvre de Monet et des artistes qui ont peint avec lui », poursuit-elle. « Des artistes qui se sont rebellés et qui ont rejeté l’art accepté et standardisé de l’époque. »
Cela non plus, ce n’est pas une coïncidence. La notion de rejet de ce qui est communément accepté est un thème récurrent et constitue un fil conducteur de sa carrière, explique-t-elle. « Le punk m’a énormément influencée, suivi plus tard par cette culture de rue qui a véritablement commencé avec les surfeurs en Californie. Vient ensuite la culture du skateboard au début des années 1980, et ce jusqu’à aujourd’hui. J’ai la possibilité de tout mélanger et tout a une influence sur le travail que je fais et sur ma façon de percevoir les choses. Je crois que la culture de la rébellion et cette capacité à se rebeller subtilement sont très importantes. »
Si l’on regarde le travail le plus récent de Ruba en tant que directrice exécutive de la création pour Tiffany & Co., on comprend aisément que cette philosophie passe de ses mains à notre monde. Lorsqu’elle a travaillé pour Tiffany & Co., de 2021 jusqu’à début 2023, la marque emblématique de bijoux a sensiblement modifié certaines de ses cibles publicitaires pour commencer à flirter avec la sous-culture et la contre-culture et quelques-unes de ses icônes contemporaines les plus marquantes : des rappeurs tels que Kendrick Lamar et Nas, des skateurs tels que Tyshawn Jones, ainsi que des artistes tels que Beyoncé sont aujourd’hui tous étroitement liés à la marque à nuance turquoise. Il y a seulement 10 ans, cela paraissait impossible pour beaucoup.
Ce flou dans les lignes établies et la cassure des paradigmes culturels nous permettent de comprendre une autre de ses obsessions, les voitures BMW (➜ Lire aussi : 7 moments clés de BMW M).
Les followers de son compte Instagram personnel sauront reconnaître sa marque de fabrique, à savoir les juxtapositions de marqueurs culturels, sur fond blanc, sous forme de mini-artworks inspirés du diptyque : Ruba aime déconstruire les cultures pour les reconstruire avec une nouvelle vision, une recette extrêmement puissante. Les fans en sont parfaitement conscients. Ils savent aussi que le design BMW classique joue souvent son propre rôle dans ce procédé.
Pour l’un de ses récents projets personnels, Ruba a poussé ce concept un peu plus loin, en créant un petit magazine avec une sélection d’iconographies de designs BMW, disposées en synergie simple avec d’autres symboles de designs, de cultures ou de préférences personnelles – un hommage sur papier à certains des designs BMW qui l’ont le plus inspirée au fil des ans.
« J’ai eu la chance de grandir en Europe, où les voitures BMW étaient plus courantes qu’ici, aux États-Unis », dit-elle de ses premières expériences avec la marque. « Encore une fois, il s’agit de mes années formatrices et j’ai commencé à devenir très consciencieuse à travers le design. Il est difficile d’expliquer pourquoi l’on aime une voiture plutôt qu’une autre, tout est dans l’émotion. Mais ce que j’ai remarqué, c’était le design, cette fine frontière. C’était au début des années 1980 et les voitures BMW avaient une apparence plus conviviale, mais aussi très lissée et très cool. C’était un peu comme le yin et le yang. Mon obsession ne se portait pas sur la mécanique ou ce genre de choses, c’était de confronter le bruit des voitures, leurs formes et leurs couleurs. On peut parler d’un certain type de sex-appeal. Et le sex-appeal, c’est tout, puisque c'est ce qui attire l’être humain. Et je dirais que les BMW sont les plus sexys de toutes. »
Curieusement, Ruba nous révèle, tout en feuilletant les publicités vintage et les brochures de BMW, qu’elle ne conduit pas vraiment… du moins, pas à New York. À l’inverse, elle dit compter sur son ami et fan de BMW, Tyshawn Jones, pour se déplacer.
En décembre, Tyshawn a remporté le prix de skateur de l’année 2022, décerné par le magazine Thrasher, et devient le premier skateur noir à remporter deux fois le titre. Mais, lui aussi, refuse de laisser un seul exploit le définir. Lorsqu’il n’est pas sur sa planche, il est aussi un entrepreneur autodidacte se faisant sa place dans le milieu : une icône culturelle que seule New York peut produire. Au volant, il permet aussi à Ruba de découvrir l’expérience de conduite quotidienne de BMW (➜ Lire aussi : Six astuces de conduite), explique-t-elle.
« Lorsque j’ai rencontré Tyshawn pour la première fois, il était très jeune. Je crois qu’il n’avait même pas le permis de conduire. C’est la personne la plus déterminée que je connaisse. Sa façon de conduire reflète tout ce qu’il entreprend dans la vie, il se bat pour devenir le meilleur skateur au monde, et aussi le meilleur businessman au monde. Nous avons beaucoup de points communs, et il a lui aussi cette grande passion pour les voitures BMW. Je passe beaucoup de temps à rouler dans sa BMW avec lui. Il conduit très mal, par contre. Généralement, je m’assois à l’arrière. »
« Je conduis très bien ! », proteste Tyshawn. « Tu as juste un peu l’impression de perdre le contrôle vu que tu t’assois toujours à l’arrière. Mais je sais que c’est moi qui conduis le mieux ! »
« J’adore conduire à New York », poursuit-il. « Tout le chaos, le bruit, les embouteillages… Je connais toutes les rues, tous les endroits où aller. J’adore. Et je conduis une BMW tous les jours, et je ne dis pas ça comme ça, c’est la vérité. »
« Je crois que nous partageons beaucoup de nos idéaux, et notamment cette façon que nous avons de travailler dur, mais en étant encore loin d’accomplir tout ce que nous voulons dans la vie », explique Ruba. « Nous en parlons beaucoup, notamment en roulant. Je passe plus de temps dans la voiture de Tyshawn que dans n’importe quelle autre voiture dans le monde. »
C’est un mélange de puissance et de discrétion, tout à la fois. C’est la définition du plaisir. Et qu’est-ce qui peut faire plus plaisir que de conduire une belle voiture ?
C’est peut-être cette idée qui, en fin de compte, a propulsé Ruba elle-même au rang d’icône du design moderne : reconnaître que, pour qu’une chose ait une réelle valeur dans la vie, elle doit avant tout nous apporter du bonheur. Pour qu’une chose soit véritablement incroyable, elle doit allier utilité et beauté à la fois.
« Le design a ses restrictions et ses limites », dit Ruba, en s’arrêtant, comme pour ajouter du poids à sa phrase. « Le design est omniprésent dans nos vies et pourtant, la plupart des gens n’y prêtent pas attention ou ignorent même son existence. Mais il est partout, c’est un élément central pour beaucoup de choses affectant notre vie de tous les jours. »
En fin de compte, c’est une question de communication, souligne-t-elle. Un bon design « doit avant tout communiquer ». Elle s’arrête à nouveau. Avant de poursuivre : « Mais, selon moi, le design est beau. Alors, en fin de compte, il doit être beau et utile. » Une autre ligne dans le carnet. Et elle est belle.
Ainsi, nous parvenons en quelque sorte à répondre à notre question précédente : en quoi Ruba se distingue-t-elle des autres ?
De ses débuts dans l’underground punk londonien à son travail pour l’une des marques les plus célèbres au monde, en passant par sa passion pour le design classique de BMW (➜ Lire aussi : Design automobile – l’ADN de BMW) : le regard de Ruba sur la vie réunit tout cela sous la forme d’une communication claire et belle, nourrie par les cultures qui nous entourent et nous forment. Cela confère à son travail une profonde importance qui semble transcender non seulement les médias et les styles, mais aussi les barrières culturelles elles-mêmes. Comme, par exemple, lorsque deux stars autodidactes originaires de différentes régions du monde, appartenant à deux générations différentes et ayant des parcours très différents, se rencontrent pour faire un tour en voiture et discuter de ce que leurs rêves leur réservent.
En effet, qu’y a-t-il de plus beau que cela ?
OBSESSED X BMW est une nouvelle série consacrée à des personnes exceptionnelles, qui ont toutes un point commun : elles sont, chacune à leur manière, des fans inconditionnels de la marque BMW, et ont chacune une histoire unique à raconter.
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Auteure : David Barnwell ; Art : Verena Aichinger, Carolin Wabra ; Photos : Daniel Nguyen ; Vidéo : Chad Huff ; Creative Direction : Chris Bradl
