Si nos sumergimos en la historia de BMW, queda claro que el logotipo de BMW (➜ Leer más: El logo de BMW: significado e historia) ha sido un elemento obligado en los materiales promocionales desde el principio. Esta imagen identificativa de la marca se utilizó por primera vez como característica reconocible y diferenciadora en 1917, años antes de que la fábrica de motores para aeronaves llamada BMW (➜ Leer más: Doce avances técnicos extraordinarios del motor de BMW) lanzase al mercado sus primeros vehículos. De aquí a que apareciese un eslogan publicitario quedaba todavía mucho tiempo.

El concepto de «placer» apareció por primera vez a mediados de los años 30: en un cartel de coches y motocicletas BMW de 1936 ya constaba el texto «Kraftfahren muss Freude bereiten!» (¡La conducción debe ser placentera!). Las plantillas publicitarias para los concesionarios enfatizaban «Freude und Nutzen» (el placer y las ventajas) de los modelos BMW y proponían un «Freude einer unverbindlichen Probefahrt» (placentero viaje de prueba sin compromiso). Además, en los anuncios publicitarios del turismo de seis cilindros BMW 326 promete a los potenciales compradores «doppelte Freude am Fahren» (un placer doble al volante).

Esto cambió cuando BMW afrontó la introducción de la «Neue Klasse» (nueva clase) con una estrategia de marketing actualizada a principios de los años 60. Deportividad, fiabilidad, emotividad… Estas características eran propias de los productos de BMW desde sus inicios, y ahora se empieza a recurrir a ellas en la comunicación de marca para los nuevos modelos de gama media. En 1964, el texto de un anuncio del BMW 1800 termina con esta frase: «Por esto, tanto hombres como mujeres conducen este coche con entusiasmo: por un lado, por el amor al confort; por otro, por el placer de conducir». Estas últimas palabras parecen estar marcadas a fuego en la mente de los publicistas, ya que vuelven a aparecer en otros ejemplos posteriores, a veces en el titular, a veces en el texto principal o incluso al final, junto al logotipo. En 1965, BMW convirtió el «Aus Freude am Fahren» (por el placer de conducir) en su eslogan oficial, convirtiéndose así en parte integral de la identidad de la marca.

Al mismo tiempo que el lema se consolidó para el mercado alemán en 1972, se estandarizó también su traducción para los mercados de exportación. Antes de este momento, existían muchas variaciones traducidas libremente. Por ejemplo, en el mercado de habla inglesa, se utilizaban «BMW puts pleasure back into motoring», «For the joy of motoring» o «For sheer driving pleasure». En francés, BMW se publicitaba con algo así como «La joie de conduire» u en los mercados hispanohablantes latinoamericanos, con «Para el puro placer de manejar». A partir de la adaptación al original alemán, ahora el eslogan es «Le plaisir de conduire», en español «El placer de conducir» y en inglés «Sheer Driving Pleasure». Hay algunas excepciones, como las memorables campañas con «¿Te gusta conducir?» en España o el ejemplo de EE: UU. (y más recientemente en Gran Bretaña también), donde el lema de BMW reza «The Ultimate Driving Machine».

¿Es este el final de la historia del eslogan de BMW? El caso es que el uso de los lemas publicitarios está cambiando, y no solo por la alteración del comportamiento y la percepción de los clientes. «Hoy en día, la comunicación tiene que ser más comprensible, especialmente en relación con los formatos digitales», afirma Blickhäuser. «Tenemos que gestionar la comunicación de forma más flexible que antes. El contenido, el lenguaje visual y el logotipo de BMW modificado son y seguirán siendo elementos esenciales de la identidad de marca. Sin embargo, el uso del eslogan resulta opcional en la actualidad».

¿Podemos concluir entonces que estos eslóganes famosos están asomándose a la obsolescencia, especialmente ante el auge de la electromovilidad (➜ Leer más: Coches híbridos enchufables: comparativa de eléctricos) y la conducción automatizada (➜ Leer más: El camino hacia la conducción autónoma)? «Todo lo contrario», sentencia Blickhäuser. «‘El placer de conducir’ describe una esencia de marca muy sólida, resistente y a prueba de futuro. Al fin y al cabo, disfrutar de un coche no depende de qué tipo de motor tenga y tampoco de si soy yo quien conduce o de si conduce un sistema por mí. El placer es algo universal, por lo que conecta los sentimientos humanos y no dejará de ser relevante en el futuro».